【第三回】コンテンツマーケティングで見るべき指標(KPI)と、どんなツールを使うべきか?

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【第三回】コンテンツマーケティングで見るべき指標(KPI)と、どんなツールを使うべきか?

こんにちは、そめです。

 

今回は、目的に応じた(KPI)の設定と、それを見るためにどんな、ツールを使えばよいかについて、お伝えしていきます。

 

 

目的に応じた指標(KPI)の設定

マーケティングの資料

さて、コンテンツマーケティングにおいては、何を指標(KPI)としてみていくか、すなわち「何を以って、効果が出ていると判断するか?」の設定は非常に重要です。

 

これは、フェーズによっても変わってきますし、前回ご紹介した▼はじめに設定をした「目的」設定によっても、どんな手法(オウンドメディア、SNSなど)を取っているかによっても大きく変わってきます。

 

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ここでは、無料ツールを中心に、どのような指標が見れるのかを、ご紹介していきます。その後で、どのような目的に適しているのかを解説していきます。

 

無料ツールと見ることが可能な指標

Google Analytics

GoogleAnalytics

何と言っても、オウンドメディアを展開する際、このツールを外すことは、出来ません。Google大先生のAnalytics。GoogleAnalyticsです。

 

その機能は多岐に渡り、1000万PV程度くらいまでのサイトであれば、無料版でも十分にその役割を果たしてくれます。

 

▼ 基本的な導入方法は下記。

 

liskul.com

 

その機能すべての説明は、あまりに膨大になるためにここでは、説明を控えさせていただきますが、コンテンツマーケティングとして見るべき指標の中で、下記のような指標をGoogle Analyticsでフォローすることが可能です。

 

導入後すぐ見れる指標

  • PV数
  • SS数
  • UU数
  • 回遊率
  • 離脱率

 

導入後事後設定が必要な指標

GAの「目標」設定機能を利用することで下記のような指標を設けることが出来ます。CV(コンバージョン)と言って良いかと思います。

 

web-tan.forum.impressrd.jp

  • 問い合わせ数
  • エンゲージメント率
  • リテンション率
  • 会員獲得数
  • 購入数

 

など、使いこなすのには、相当な熟練度が必要になりますが、すべての数字を追うことは、時間を無駄に浪費しますし、そこから効果的な施策が生まれるとは限りません。

GAIQというGoogle アナリティクス個人認定資格まであります。無料で受けられますので、是非チャレンジしてみてください。

上記のような様々な指標がある中で、目的が何だったかに立ち返り、指標をシンプルにすることが何よりも重要です。

 

Google Search Console

Google Search Console

こちらもgoogle先生の無料ツール。一昔前は、webmasterツールと呼ばれていましたが、今は、サーチコンソールと名前を変えて活躍中です。

 

こちらも、主にオウンドメディア運営に活躍をしてくれます。

 

▼導入方法はこちらです。

 

liskul.com

 

主に、googleにおける検索順位を見る際に活躍してくれるツールで、後に説明します、コンテンツSEOを行う際に見るべき指標として活躍してくれます。

 

このツールで見れる指標としては、

 

  • google検索結果でのクリック数
  • google検索結果での表示回数
  • google検索結果でのCTR
  • google検索結果での掲載順位

 

などが見れます。また、公開した記事を素早くインデックスさせるツールや、サイトをクロールした際に、インデックスエラーを見つけて知らせてくれる機能などもあり、organic流入の効果を最大化させるために、何が不足しているかを見るのに非常に適しています。

 

GRC

こちらも、主にオウンドメディアでの、コンテンツSEOの効果をチェックする際に効果を発揮してくれます。

 

指定したキーワードにおいて、自分のサイトや記事が何位にいるかどうかをデイリーでチェックしてくれます。(無料版は制限あり)

 

▼導入方法はこちらから

検索順位チェックツールGRCの使い方

 

▼有料版の機能はこちらから

ライセンスについて

 

最初は、サーチコンソールでも十分だと思いますが、ある程度organicからの流入が増えてきた際に、順位の変動に敏感に反応し、打ち手をうつことができるので、有効です。

 

このツールによって見れる指標はこちらです。

 

  • 大手検索エンジンにおける自社サイトの検索順位の変化

 

SNS

SNSを調べる男
SNS上で公開した記事が、どの程度の反応かを見て、PDCAを回すことができます。ここで重要なのが、フォロワーの質です。

SNS全般に言えることですが、どのようなフォロワーの集め方をしているかによって、フォロワーの質が変わってきます。例えば、懸賞を開催して集めたフォロワーが興味があるのは「あなたの懸賞が当たるかどうか」です。

懸賞が終わるとフォロワーは、全く反応をしてくれなくなることもザラです。

そこに向けてコンテンツを発信し、効果検証をしたところで、芳しくない結果が出るのは当然です。その反応を以て、記事の質を判断するのは非常に危険です。

SNSで正確に記事の反応を判断しようとしたら、きちんとSNSに自社のサービスに興味があるユーザーを集め、SNSのキャラクターを理解してもらうことがまず重要です。

 

twitter

twitterロゴ

実は、SNSにはそれ自体に計測機能がついているものもあり、運用を始めると同時にその効果を見ることが出来ます。

 

twitterもその一つです。

 

seleck.cc

 

見れる指標としては下記です。

 

  • インプレッション(表示された回数)
  • エンゲージメント(開いた回数)
  • リンクへのクリック数
  • リツイート数
  • いいね数

などです。

Facebook page

facebook page

facebook pageにもアナリティクス機能がついており、効果を見ることが出来ます。

 

▼導入方法はこちら

smmlab.jp

 

効果を見る方法はこちらから。

ferret-plus.com

 

見れる効果は下記のとおりです。

  • リーチ数(表示回数)
  • エンゲージメント数(クリックするなどの何らかのアクションをした回数)
  • リンクのクリック
  • いいね数

などです。

 

instagram

instagram

さて、おなじみのinstagramですが、目的に応じて使いこなすのが、最も難しいSNSでもあります。

 

最も特徴なのが、「通常の投稿毎にリンクを貼れない」ということです。要するにある投稿をしても、それに応じたページに飛ばしたりすることが出来ないため、ハブ機能が非常に弱く、instagram上でのユーザーとのコミュニケーションそのものをマーケティングとして捉える使い方が主になります(広告の場合リンクは貼れます)。

 

しかし、近年はfacebookページ内に登録した商品との連携で、ECへ誘導するような機能も出てきました。

 

ECなら導入必須!Instagramショッピング機能の概要とやり方

 

また、Instagram ストーリーなどの登場で、リンク貼り付けやアンケートなども可能になり、多様な活用ができる反面、根気強くコミュニケーションを続ける必要があります。

 

ですので、明確なブランディング戦略のツールとしての活用、長期的にターゲットに興味を持ってもらえるような投稿をして、プロフィールやストーリーズのリンクからサイトに来てもらうという、中長期的な視点でのコミニュケーションが必要になります。

 

colorful-instagram.com

 

 

どんな指標を見るべきか?

目標を掲げる女性

ここでは、フェーズに分けて、どんな指標を見ていけばよいかを説明します。オウンドメディア型の運用を想定して記載していきます。

初期(0〜1年)

新規ユーザー獲得の場合

目的が新規ユーザー獲得の場合何と言っても、見るべき指標は下記です。

 

  • 定期的な更新が出来ているか?
  • 最初に設定した流入経路から新規ユーザーが来ているか?(GoogleアナリティクスのSS・UU・新規ユーザー数・参照メディアが良いでしょう)

 

更新頻度、そしてちゃんとそれがみられているかどうか?が何より重要です。以前お伝えしたとおり、コンテンツマーケティングはコンテンツを通じた、長期的なユーザーとのコミュニケーションであり、効果が出るまでに時間がかかります。

 

おそらく、そのことを理解していない経営陣などから、「購入につながっているのか?」「売上に直結しているか?」などの声が飛ぶかもしれませんが、それは、中期以降に見るべき指標です。

 

まずは、「新しいユーザー」が、自社のコンテンツ、製品を「知ってもらえるきっかけ」として、機能し始めたかを見るようにしましょう。

 

既存ユーザーのコンバージョン促進の場合

ここでも、何よりも最初に設定した目的を改めて確認し、その導線(メルマガ・SNS・運営サイトから)に応じてきちんとユーザーがコンテンツを見てくれているか?をチェックします。

 

  • 定期的な更新が出来ているか?
  • 最初に設定した流入経路から既存ユーザー再訪問させられているか?(GoogleアナリティクスのSS・UU・参照メディア・滞在時間が良いでしょう)

 

見るべき指標は、既存のユーザーが既にいるわけですから、「見てもらえるか」だけではなく、「役に立っているか?」「自社の商材のさらなる魅力を知ってもらえたか?」を記事の滞在時間などから推測しましょう。

 

中期(1年〜1年半)

新規ユーザー獲得の場合

ここで言う「中期」とは、時期て区切るのではなく、成果で区切ります。ある程度の流入が獲得できるようになってきた場合です。

 

具体的に言うと、120%程度の新規流入(SS・UU)の増加が半年以上継続できた時を中期としてください。

 

ここの達成に、あまりに時間がかかるようでしたら、コンテンツの見直し、サイトのUIの見直しなど、何かしらのテコ入れが必要です(1年から1年半の期限を切ってこの体制を作るという決意で臨んでみると良いでしょう)。

 

ここまで行くと、継続的に成長するような体制を作れたと言っていいと思います。この状態を作ることが出来た時、次に見るべき重要指標はこちら

 

  • 新規ユーザーの割合
  • コンテンツから目的のサイトへの送客

 

新規ユーザーが、コンテンツのファンになり、リピートしていくことは大事ですが、更に重要なのが、継続的に新規ユーザーが増加しているか、という当初の目標が達成されているかどうかです。

 

そして、コンテンツのファンになってもらっただけで、商材への誘導が出来ていなければコンテンツマーケティングとしては失敗です。ただのメディアになってしまい、急いで広告収入モデルに切り替えねばなりません。

 

きちんと、コンテンツから、目的の商材があるサイトへユーザーが流れて、コンテンツが商材へのハブ機能を果たしているかを、確認しましょう。

 

既存ユーザーのコンバージョン促進の場合

コンテンツを通じて、ユーザーが「購入」「問い合わせ」などのコンバージョンをするかどうかのタイミングは、商材によってバラバラです。

 

すぐに意思決定可能なものや、高額で意思決定に検討時間が必要なものなどがあります。

 

そんな時に、非常に効果的な指標の見方があります。Google Analyticsに搭載されている機能である「アシストコンバージョン」という機能です。

 

簡単に説明しますと「発信したコンテンツを起点としたユーザーが、その後購入に至っているかどうか?」を見てくれます。期間は90日以内まで見ることが出来ます。

 

上記で説明したとおり、目標(コンバージョン)を設定していれば見ることが出来ますので、ぜひ設定して、効果の程を見てみてください。

 

参考リンク:アシストコンバージョンとは?アナリティクスでの確認方法と改善施策について

 

後期(1年半〜)

新規ユーザー・既存ユーザー共通

中期でご説明した体制が整えば、いよいよここで初めて、コンバージョンしているかどうかを、注視していきましょう。

 

コンバージョンを見る指標としては、「中期の既存ユーザー」の部分で説明した、アシストコンバージョンを見るのが良いでしょう。

 

そして、この時期になると、さらに、コンテンツの質についても見ていくようにしましょう。

 

指標とするのは下記です。

 

  • コンテンツの滞在時間
  • 離脱率
  • 検索順位

 

初期・中期の指標はもちろん継続して見ながら、さらにコンテンツの質を見るための指標を追加していきます。

 

コンテンツがきちんと見られているか?そして、そのコンテンツが最もユーザーを安定して獲得してくれる、organic流入を獲得するための狙ったワードでの検索順位で上位を獲得できているかどうか?

 

このあたりを見ながら、コンテンツのブラッシュアップを図っていきます。(具体的なコンテンツのブラッシュアップの方法は、コンテンツSEOの回で後日ご説明いたします)

 

ぶれないことが大事

親指を立てる男性

おそらくオウンドメディア運営などをしていると、上長や経営陣、他部署などから、「◯◯の指標も見ろ!!」「きちんとコンバージョンしているか!!」など様々な横やりが入り、見るべき指標が増えがちです。

 

しかし、担当者としては、今やるべきことをきちんと目的に照らして、フェーズ分けして説明し、指標を増やしすぎて、混乱しないことが大事です。

 

自社の問題解決のツールとして、しっかり機能するまでに時間がかかかることを覚悟の上で、会社の為のオウンドメディアとしてに今必要なことを、丁寧に説明し、軸(KPI)がぶれないように運用していってください。

 

次回はついに、ブロガーさんも必見!! 記事の検索順位に関する「コンテンツSEOでコンテンツを作成する前に、必ずやるべきこととは?」についてお伝えしていきます。

 

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  • この記事を書いた人

そめ

上場企業・ベンチャーなどを歴任し、現在は某社でCMOとして、勤務。企業コンサルティングなども行っております。ブログにて、実践的なノウハウを提供中。お問合わせはTwitterDMにて。

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© 2020 とあるCMOのマーケティング実践記(と雑記)